那些有理想的人-第3部分
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那些有理想的人 引言（7）
当帮宝适有意识地将事业的目标从保持婴儿身体干爽升华至促进婴儿健康成长时，新的创新思想像野火燃遍了整个机构。目标为发展创新提供了灵感，指明了方向，促成了帮宝适品牌巨大的成功。
每个人的头脑里都有创新，全美国的公司都迅速涌现出了“创新部门”。创意总监走马上任。酒店的会议室里经常都会定期召开创新会议，房间很紧俏。有一种不休不眠的动力，让人们一直站在前进的浪尖上。但是如果缺乏目标，创新思想可能很难被点燃。
没有目标，就没有真正的动机和灵感，不能用建设性和有意义的方式推动创新。为创新而创新的结果通常都是浪费大量的时间和精力。只有当创新的目的是为了以一种新颖而令人兴奋的方式推动实现核心目标时，才能取得有意义的进展。
宝马注重创新，一辆宝马汽车的每个细节都融入了公司的目标：让人们体验驾驶的乐趣。宝马公司的工程师知道，任何东西，如果不能提供更多的乐趣或舒适感，也不能增强驾驶的安全性，就不会出现在宝马车上。例如，在汽车发烧友中广为人知的宝马最伟大发明之一是其近乎完美的50/50平衡系统。这成了宝马的名片，人们爱的就是这一点。 通过均匀平衡前后车轴的重量，使得车子特别的灵活敏捷，安全性得到了加强，控制更加自如，最终，使得整体驾驶体验更棒。对你我来说，就意味着我们可以在很快的速度下转弯，绝不会出现问题。这就是驾驶的乐趣，员工可以全身心投入这种有目标的创新。
西南航空是美国最具创新精神的公司之一。但他们从不要求我们帮助他们创造出一些新颖却不实用的东西。相反，我们接到的任务就是向他们提问，问他们如何用新的方式传递“自由”。在老客户免费计划（Rapid Rewards Loyalty program）①中，我们能够进行何种创新来传递更多的自由？为了给旅客提供更多、更好的选择，我们在航班的安排上应如何创新？为了让人们能够更自由地旅行，同时降低我们的成本，我们该怎么创新？
拥有一个目标不仅能在你机构内部促进创新，也使得与你机构合作的所有利益相关者及合作伙伴都为了你的利益而进行有远见的创新。作为一家营销公司，我们的合作对象既有基于目标的杰出机构，也有目标不那么明确和坚定的机构。可以很肯定地说，后者更难获得有远见的创意。
在为真正基于目标的机构提供服务时，我们更容易想到有远见的点子和创新。也许很多行业都将高明的策略诠释为受顾客喜爱的有意义的信息、体验、服务和交互活动，然而理念的层面位于策略之上。
我想，我们积极争取与基于目标的机构合作，从某种程度上讲也是为了自己考虑。与那些拼命想产生影响的机构合作，我们比较容易获得有见地的想法，容易做出自己的贡献。
目标能移山
目标能够使看似不可能的事成为可能。它能够集结军队，去克服看似无法克服的障碍，它能点燃胸中的激情，打赢看似不能赢的仗。
别在得克萨斯州乱来
1982年，马克？怀特当选得克萨斯州州长。他之前刚任命鲍勃？拉尼尔掌舵实权部门——得克萨斯州高速公路委员会。鲍勃？拉尼尔奉命为这个庞大的机构减肥。他首先深入全面地研究了高速公路各单位的简报，决定增加阻止在高速公路上乱丢垃圾的投入。负责人提出了一组统计数据：每年得克萨斯州的高速公路上乱丢的垃圾以17％的比率增加，所以每年得克萨斯州的纳税人要多花17％的钱来清理那些垃圾。整个国家都是这种趋势，而且似乎也没人有办法逆转这种趋势。鲍勃一直认真地听着，最后，演示停止了——这个阻止丢垃圾计划每年要求增加17％的州政府基金作为支持。
那些有理想的人 引言（8）
房间安静了。鲍勃做了他的典型动作，摘下眼镜，抬起头看，说：“演示棒极了，但是这个计划的目标是什么呢？”
没有人说话。最后，处长站起来说。“我们努力的目标是确保得克萨斯州的高速公路干净美丽，实现伯德？约翰逊夫人《保持得克萨斯州的美丽》（Keep Texas Beautiful）的愿望，让她为得克萨斯州感到骄傲。
鲍勃？拉尼尔点点头，坐在那里，凝视空中，然后提出了敏锐的意见：“有人想过说服得克萨斯州人不要乱扔垃圾吗？这样每年乱扔的垃圾减少了，我们的预算自然就降下去了。”会场沉默了。
于是我们受命走上高速公路，提出一个能够改变得克萨斯州的面貌并削减鲍勃？拉尼尔的预算的目标。其他阻止乱丢垃圾的活动的目标都是减少垃圾：在“鄙视你，不准乱丢”和“印第安人在哭泣”活动广告片中，特写了一个美国的本土人看到人们制造的这些垃圾后，泪水溢满了双眼。虽然这些信息可能引起伯德？约翰逊夫人和塞拉俱乐部成员的共鸣，但是在20世纪80年代早期，普通的得克萨斯州人并不会将阻止丢垃圾事业当回事。我们需要一个可以让得克萨斯州人全心投入的目标——一个有影响力的目标，一个能够打动人的目标。
创建GsD&M的合伙人之一提姆？马克鲁尔，有一天正沿着高速公路走，看着路边的垃圾，他停下暗想：“这不是垃圾，这是破坏，人们在破坏我们的得克萨斯州。我们必须阻止人们破坏得克萨斯州。”现在，在得克萨斯州待过的人都知道得克萨斯州人是多么地为他们的州而感到骄傲。而这种骄傲正是我们需要开发利用的。我们将减少垃圾这个有价值的目标与得克萨斯州的骄傲结合在一起，创造出一个能够净化高速公路并减少预算的强大目标。反乱扔垃圾战就是利用得克萨斯州人的骄傲，来保持我们州的干净。一句美国最著名的宣传词之一实现了这一目标：别在得克萨斯州乱来。
果然，得克萨斯州人紧密围绕这一想法，以一种没人想到过的方式改变了得克萨斯州的面貌。有了目标作为我们的指路明灯，垃圾数量急剧下降，在接下来的五年内减少了70％。
重点是，如果一个问题看似不能克服，那么很有可能那些用心良苦的策略也不能帮你渡过难关。目标要能够利用你想打动的人的内心，变不可能为可能。
目标将使你在混乱的市场上稳如泰山
当你明确了自己的角色，清楚了自己的任务，点燃了烈火，燃烧不可动摇的意志，任何寒冷都不能侵蚀你的心，任何洪水都不会淹没你的目标。
——西雅图酋长①
市场是变化的，竞争者来来去去，形势时起时落。商业战略随着行业动态的波动而变化，那么你的精神支柱是什么呢？当你经历混乱时，每天会有什么收获？
如果没有目标来稳住你，你就很容易被市场的起伏搅得心神不宁。你可能会发现自己疲于奔命，不停地应付不断出现的竞争者。华尔街的压力使你走上了错误的道路，你绝望，你仰天长啸。形势会迫使你考虑一条新的商业路线。
目标提供了一幅路线图，让你在旅途中坚持航向。它确保大家都待在正确的轨道上，不会误入水沟，失去速度，也不会对未来的路感到迷茫。
我都不记得在过去30年来，有多少航空公司来来往往，威胁着要除掉西南航空。它们带着所谓的高级飞机、更加周到的头等舱服务、奢侈的贵宾休息室粉墨登场，极尽奢华之能事。但是西南航空的目标文化击败了所有竞争者。txt电子书分享平台
那些有理想的人 引言（9）
当然，关于如何加强西南航空在市场上的服务，有着激烈的争论，但西南航空公司从未质疑过它存在的根本原因。我们一些没有目标的委托人在受到竞争的围攻时，常常会质疑自身存在的意义。
相反，西南航空评估自己的信仰和价值观，以独特而无可争辩的产品创新迎接市场的挑衅，这是绝对的西南航空风格。竞争压力迫使他们想办法完善自己，一些最好的创新就是产生于这种压力之下。
竞争者说西南航空没有漂亮的服务员。
西南航空说：“热裤比美女更有意思。”
竞争者说西南航空没有整个系列的喷气式飞机。
西南航空说：“去找逆戟鲸①吧！它可以带你飞快地到达目的地。”
竞争者说西南航空的航班排得太频繁，飞不了国际航线。
西南航空说：“老客户免费计划，一年到头，几乎每一天的每一个座位都是奖励位置。”你可以到别的航空公司去看看你坐飞机攒下的里程，根本就找不到“自由”这个词儿。
在每个事例中，西南航空都坚持真我。他们不会为了跟竞争者攀比，就浪费时间去开发一些产品或者服务。他们颂扬自己独特的力量，由核心目标领航前进，将自己与其他同行区别开来。
我们都是人，思想很容易偏离轨道，失去焦点。拥有强大的价值观、信仰和目标能够让每个人都走在正轨上。
目标让你的品牌更实际、更健康
在得克萨斯州，人们说到一场比赛雷声大雨点小，人们就说，“他们都是只戴着牛仔帽，没见过牛的牛仔。”②在商场上，我们需要见到牛。
过去，建立品牌很简单。X公司有一种产品上市，这种产品提供了某种东西的新的改良版，然后在品牌宣传中简要地讲一下这种产品承诺要做什么。非常简单。但是随着市场越来越拥挤，到处都是相似的品牌，为相似的观众提供相似的产品或服务，他们就去找广告公司帮忙包装他们的产品。
如果公司没有什么实质的内容要宣传，他们的产品和服务也相对普通时，他们通常依赖广告创造一个形象来提升品牌价值。（生产超级大帽子，以塑造其牛仔的形象。）这在一段时间内可能行得通。沃尔玛退休的市场营销主任保罗？哈海姆与我们合作了近十年，他经常提醒我们，世界上最好的广告也救不了一家平庸的公司。公司必须提供一些真正的价值给消费者。
这不是什么高深的火箭科学，是常识。如果你们在营销的时候说得天花乱坠，而消费者用的时候，实际体验到的完全不一样（或者很普通），你们的关系就长不了。你的行为会给自己抹黑，人们的眼睛是雪亮的。
如果在公司中，你有一个目标，它就会推动你生意的发展，确保你的产品和服务会有让人眼前一亮的特点。目标始于领导者，它会排除万难传遍整个机构，融入产品、服务、体验中，最终体现在营销中。不是公司真正打算提供的，就不要在营销时提到。
伪造目标
我举个关于一家公司想伪造目标的例子。这种事情经常发生。不幸的是，都不能长久。20世纪90年代末，得克萨斯州刚刚解除能源管制。涌现出了臭名昭著的安然公司和许多小玩家，其中一家找上了我们广告公司。这家公司宣称不仅要改善环境，也要让得克萨斯州人的荷包更鼓，我们为能够帮助这样一家公司感到激动不已。而实际情况却让人不齿，原来他们只想让我们在广告里面这么说，根本没想过用什么有意义的方式来实现这个承诺。由于大多数得克萨斯州人都不了解能源定价的错综复杂，也不知道提供真正的绿色能源有多么的困难，这家公司就希望即使他们不兑现承诺，人们也发现不了。当我们同对这一转变有兴趣的人一同进行研究时，该公司的一名高层领导者对项目组的主持者说，“嘿，你看如果我们这么说，他们会不会相信并购买。这其实要多花掉他们20％的钱，但是我觉得他们不会察觉。”这时，我们就知道，这次合作泡汤了。
那些有理想的人 引言（10）
要做出终止合作的决定其实并不难。第一，我们公司的目标是为真正有目标的委托人提供有远见的想法。简单点说，我们的目标就是帮助委托人实现目标。这家公司没有目标。第二，帮助一个除了增加顾客的负担，没有什么实际作为的委托人建立伟大的品牌，我们不屑为之。
问题是，如果你声称自己想有一个目标，那么你要做什么来支持你的目标呢？你要怎么去实现它？目标扎根于现实。以目标为基础的公司之所以能够在市场上建立伟大的品牌，是因为他们的确在创造产品、服务和体验，真正地影响了顾客的生活。
目标吸引有激情的人
别去工作了——加入社会改革吧！找到你信仰的事业，将你自己完全奉献给它。
——科琳？巴雷特，西南航空前主席
人们喜欢把时间花在有意义的工作上。不幸的是，上班往往都是人们认为最没有意义的。吉姆？斯腾格尔想改变这种情况。
在巴黎的宝洁公司，我有一位女同事，她曾经对我说，“为什么人们晚上和周末回家，可以积极活跃在社区和其他服务性组织，做很多贡献——但是不知道为什么，一来上班，那股劲头就没了。如果我们利用品牌的力量，让
