抢滩传媒的傻子们-第30部分
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打破皮特曼神话
皮特曼是美国式的英雄。2001年初，他在《商业周刊》封面上的照片证实了这一点，他浑身散发出强烈的自信，眼神坚定而自信。封面上的这张照片，他抱着胳膊，身穿敞领衬衫和一件软面料的夹克。《商业周刊》用了7页的篇幅对他进行了报道，文章详细描写了皮特曼如何从密西西比乡村上升到了美国公司的顶端。文章几乎没提到杰里·李文，甚至还预测皮特曼最终将取代李文成为公司的CEO，因为皮特曼毕竟是美国在线…时代华纳背后强大的动力。华尔街和媒体也纷纷巴结讨好他。“传媒业传统的智慧就是，如果62岁的李文先生要退休的话，那么47岁的皮特曼先生将接替他成为首席执行官。”2001年6月《纽约时报》的一篇文章如此写道。《财富》则将皮特曼评为2001年最热门的商业故事和人物之一。《纽约》杂志则对他的聚会进行八卦报道。皮特曼的新妻子，一位杰出的书画刻印设计师薇拉妮克·克尔上了2001年5月《Harper誷 Bazaar》的封面。在帕特里克·德马切里尔拍摄的这幅照片中，她袒胸露乳，正在给孩子露西喂奶，这是新时代麦当娜和孩子的版本。
如果你不够了解情况，你会认为皮特曼把一切都掌握在手里了。但此时是2001年夏天，皮特曼肯定知道美国在线…时代华纳已经身陷泥泞。虽然伯娄向巴里·斯图勒做了保证，但他还是没能完成第二季度的任务。4月1日～6月30日之间的这3个月，美国在线的广告和电子商务收入为亿美元，与第一季度相比大幅下跌，而且比华尔街的统一估价值亿美元降低了近10％。更重要的是，美国在线的财务丑闻开始慢慢地公布于众。6月份，美国在线…时代华纳小心翼翼地开除了大卫·考尔本的两个销售人员，艾瑞克·凯勒和肯特·威克福特。虽然具体原因不详，但很明显美国在线出了问题，因为公司的新用户数量正急剧下降。
到7月份，美国在线…时代华纳的首席财务官迈克·凯利也想靠李文和皮特曼降低公司对华尔街的引导，即规划的数字。不只是美国在线有问题：公司有线网络的广告销售崩溃了；杂志部门的业务也很黯淡；在华纳音乐公司，销售一路下降，一切都在崩溃之中。
7月18日，美国在线…时代华纳发布了第二季度的结果后，华尔街震惊了，谁会预料到这个结果呢？公司的总收入只有92亿美元，比分析家原来计划的要少5亿美元。在一次投资家的会议上，凯利十分小心地努力降低人们对2001年下半年的期望：“我们预计广告将只有一点好转。”（所谓的“一点好转”就是不下滑。）他们以前保证的全年400亿美元的收入没指望了。凯利补充说：“我们现在看这400亿美元就如天上的星星般遥不可及。”
但凯利还没有向投资者们承认公司内部众所皆知的事情—400亿美元并不是问题的全部，还有更加让人沮丧的消息。他向人们保证，下半年公司会把这个季度的差额补上，而李文还仍然在高端或山顶上。2001年7月，他对不止一名记者说：“这是一个发展势头强劲的季度，这是证明并购起作用的强有力证据。”“前音乐节目主持人”鲍勃·皮特曼放了人们想听的音乐，人们要求的数字。
但是有一些投资者却发现有人没有讲实话。7月18日，美国在线…时代华纳公布第二季度数字时，公司的股票下降了10个百分点，皮特曼相信夸大的数字还是可以完成的，所以他不会承认失败。（他没有多大损失：因为到7月18日时，他差不多把他在美国在线…时代华纳的所有股票都卖掉了。）美国在线的一位高级副总裁乔治·弗雷登伯格说：“皮特曼的字典里没有‘不’或者‘我做不了’这样的词，（他会说）‘把那座山拿下来！’如果他的人说，‘这不现实，先生。’他会说，‘该死的，你给我把那座山拿下来。’他不会在没有解决办法之前公开承认有问题。”
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艰难的磨合期（9）
另一个美国在线的人补充：“鲍勃的管理风格是一直逼迫手下，因为如果不努力这样做的话（这只是人的天性）人们就会松懈下来。在你知道不可能完成数字之前是不能认输的。即使真的演变到不可能完成那些数字，你也得逼迫下属，并试图找出成功的方法，这就是造就伟大人物和伟大公司的原因。”
从1996年底开始，和皮特曼工作的美国在线的人们就十分相信他的感觉，他们亲眼目睹他的管理风格创造了奇迹。但是2001年夏天，许多美国在线最高层的管理者开始怀疑皮特曼的能力。例如，斯图勒和皮特曼发生冲突的次数越来越多，皮特曼被斯图勒管理美国在线的方式激怒了，他愤怒地认为斯图勒没有在广告销售上花足够的时间和精力，而自那时起，斯图勒就失去了对皮特曼的信心，他认为皮特曼不再现实了。
很久以后，当这一切都结束了，人们开始互相指责时，皮特曼只是说：“做承诺不是我的工作，我只是负责执行的家伙，我的工作是实现别人所做的承诺。”
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皮特曼夸张的跨媒体合作毫无起色，他动用了所有的私人关系，所有可以从供应商那儿榨取的钱都榨取了。在全美30家最大的广告商中，美国在线…时代华纳广告委员会只签了一个。到2001年夏末，一些记者和分析家们开始问有关美国在线财务的尖锐问题，2001年7月的《财富》上刊登了一篇很短但却有预知的文章，名为《美国在线的广告是加起来的吗？》。文章指出，在公司不可靠的财务里，美国在线把实际上没有现金交易的易货交易记录为广告收入，奥斯坦财务警报基金会的罗伯特·奥斯坦称之为“有名无实的收入”。
到8月份，美国在线…时代华纳的股价已经低于40美元，比3个月前下跌了30个百分点。那个月，在极大的压力下，皮特曼又成立了一个公司内部委员会负责执行跨部门的广告交易。皮特曼称主办全球市场解决方案，并把他最好的销售人员—精明的梅尔·伯娄任命为新成立委员会的领导。伯娄的命令很直接—拿下那座山，把大案拖回来，抢下大买卖。梦想成真了，伯娄当时激情万丈，并购的保证就是把两个品牌放在一起卖出更多的广告。
英勇的伯娄做成了一笔大买卖—和伯格·金（Burger King）签了一笔9 000万美元的合同，这是跨部门战略联盟的顶峰。每期《体育画报》都将包括“本月巨无霸运动时刻”（用汉堡王的大巨无霸三明治命名），同时每买一份汉堡王的东西还有免费的华纳音乐公司的CD，汉堡王的顾客们还可以进入以免费下载音乐和与名人现场聊天为特色的美国在线’BK后台网站。此外还有，华纳音乐公司表演者的漫画会画在汉堡王的盘子上，同时作为对汉堡王的员工们杰出表现的奖励，他们还会获得在Warner Bros。 sits登台表演的机会，例如《朋友》。
当然，这其中也有问题，早在伯娄和汉堡王接近之前，就有全球市场解决方案集团的其他成员。来自时代公司和特纳广播的销售人员，就和温迪公司签订了一份合同，在他们自己内部进行了跨部门媒体交易，合同价值3 000万美元，只要伯娄最后点头同意，这笔买卖就开始运转。但是汉堡王公司十分强硬，即使这9 000万美元的合作进行不了也要宣布。对伯娄来说，这没什么，因为温迪这笔买卖不过是小事一桩，是孩子的把戏，几乎不够格称之为“整体的”战略联盟，这笔买卖没有预示在业务转型中的作用。伯娄轻蔑地说，“这里也没什么大不了的，这其中没涉及到电影作家，没涉及到音乐，没涉及到整个生意的优势。”
就算温迪这笔买卖不是“整体的”，时代华纳的销售人员告诉伯娄，他们觉得从道义上来说，有必要先宣布温迪这笔买卖，这有关于守候你的伙伴们，有关于双行道等。毕竟，温迪在所有的汉堡包连锁店中，是惟一一家不和美国在线…时代华纳签订跨媒体合同的公司。
2001年10月，洛克75号召开会议讨论汉堡包业务，伯娄和美国在线的人们坐在桌子一边，而时代华纳的销售力量则是坐在另一边，讨论最后演变为争吵。伯娄争论道：“你们说我们必须放弃和汉堡王公司的合作，只因为温迪要对我们发疯了，这么荒唐！没有人排斥温迪这笔买卖！这两笔买卖从法律上和道义上都没有关系！”CNN的广告销售领导莱里·古得曼说温迪觉得受到排斥时，伯娄的怒气爆发了，他手里拿着未签的温迪合同书，来回摇晃吼道：“如果他们那样感觉的话，那么他们也不是从我、从这份文件或从你们在内部发放的任何文件中得到的这种感觉。” 桌子另一边一个紧张的声音说：“这不是书面上的问题，梅尔，而是合作精神的问题。”
说到这一点，伯娄不明白了，他喊道：“别跟我说这是合作精神的的问题！我们开这些会的所有原因，我们讨论这些事的全部原因，以及我们有所有这些内部文件的全部原因是我们明白说了些什么。我没有得到任何证据表明温迪的这笔买卖受到了排斥，如果你们之中谁有证据现在就告诉我。”整个房间陷入寂静。伯娄继续咆哮：“而且温迪的合同还没有签，没有签合同，我们是不会开新闻发布会的。”
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艰难的磨合期（10）
事情就此失控，有人指责伯娄故意拖延温迪这笔买卖，拒绝在上面签字，好让汉堡王公司的合同先完成。“胡说八道，”伯娄说当时自己站了起来，指手划脚地扬言要退出会议，“我们没有签字是因为他们的代理一直胡说八道，我还没有见过那些混账的底。”现在关于汉堡王公司和温迪的争论不那么重要了，关键在于这场争论证实了时代华纳的老规矩，杰克·海瑞（时代公司财富集团总裁，美国航空公司的朋友）嘲讽伯娄缺乏正义感，说他会为了钱从背后捅他母亲一刀。海瑞宣称：“如果让我在汉堡王公司签订1亿美元的合同和撤谎之间做出选择，我会选择放弃这1亿美元。”
现在回想起2001年前的那一天，伯娄还清楚记得那天的情景，他厌恶地说：他们指责我们卖淫，自己却站在那儿故作清高，其实是他们会用任何一个可行的借口推掉这笔买卖。我一直坐在那里，一动不动，努力想弄明白是什么原因让你对9 000万美元说不。最根本的原因是，他们不想要大公司，对他们来说，任何促进集权化的事都是世界上最好样的。”
时代华纳的人们听到伯娄这些话以后，都会告诉你伯娄反应过度。他们认为美国在线…时代华纳并购之所以失败是因为美国在线的高层管理者能力不济，一位时代华纳的管理者愤怒地说：“这些家伙都是他妈的生意白痴，都是他妈的白痴。”海瑞补充说：“梅尔这家伙经营散乱的销售部门还行，但他处理不了一系列复杂的销售关系。他实在是头脑发热。”
我告诉伯娄另一方说的话时，他如此回答：“我卖了25亿美元的广告，而他们最多只卖1亿美元，他们才适合经营小买卖呢。”伯娄觉得越来越不能忍受时代华纳的管理者们的虚伪和趾高气扬。他说：“他们一点也不关心广告销售，只知道取得政治上的胜利。干那样职位的人们都没有真正的工作，成天穿着背带裤走来走去，把自己称为某个地方的行政主管，其实什么也不做……他们只关心地位，而不是金钱，谁工作为了钱他们就瞧不起谁。在生意场上，那还有什么东西重要呢？”能言善辩的伯娄滔滔不绝，“在时代华纳，人们谈论什么更高尚的职业，什么叫更高尚的职业？我告诉你，《人物》杂志代表不了更高尚的职业，开国元勋们当初写第一部修正案时心里可不是这么想的。《时代》周刊杂志崇高吗？它是更高尚的职业吗？”
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李文时代的结束（1）
9·11
世贸大厦倒塌时，杰里·李文并不在纽约，所以他没有听到2001年9月11日上午警车、救护车、消防车歇斯底里的呼啸声，也没冲到美国在线…时代华纳的办公室窗口去看大厦倒塌前被烈火和黑烟包围的情形。他从位于地球另一端的瑞典的电视上目睹了这一可怕的情形。
在斯德哥尔摩的大饭店里，李文坐在床边看大厦一层接一层地倒塌。这个情景一再在CNN上重播，建筑上的洞像是伤口一般触目惊心。飞机冲进大厦中不见踪影，烧焦的尸体、杂乱的警笛音、翻滚的灰尘，令人伤心的情景，这一切使李文仿佛能闻到不断从倒塌的大厦废墟中升起的烟味。
2001年9月11日，杰里·李文差不多崩溃了。虽然在这次恐怖袭击活动中，他熟悉的人没有丧生，而他的雇员也没有一个受到损害，但他还是情不自禁地哭了。他在饭店里曾在深夜惊醒，浑身是汗。正如他后来解释的这是滞后的“自然感情反应”。
这一切让李文想起了1997年儿子乔被害的情景。“这让我完全想起了我儿子的死。我是一个没有希望的人，我很情绪化，我也是个活生生的人。这件事（9·11恐怖袭击活动）让我想起了过去的许多事情。”
一周后，李文返回纽约。他去看了倒塌的大厦废墟。他头戴安全帽和面具，一个警察护送他去参观了那片废墟。他坚定地参观了那片残骸，推土机正忙着挖土，大型垃圾装运车正在清除一些物品和被烧焦的泥土，消防人员和另外一些勤劳的工人正用手在大片废墟的每一个角落搜寻尸体。李文在一些被烧得面目全非的骨骸前静静地默哀。“我觉得自己在给某些人戴孝，”李文对那天陪同他的人说，“我从没见过人被炸成那样，他们都被炮弹击中了，这太可怕了。”
另外一些人用战争的影响和后果来描述李文的心里状态。迪克·帕森斯认为李文患了后期震荡“综合征”。帕森斯说：“9·11事件后你可以很明显地看到他的变化。我觉得有点像越战的时候，他的伤口很像愈合后留下的伤疤。”
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